Reputatiemanagement en lange adem

Het bouwen van de beoogde corporate reputatie vereist lange adem, naast consistentie en commitment. Veel organisaties en merken zijn bereid om kortstondig te investeren in een reputatie-aanpak. En dan vooral in tijden dat het economisch goed gaat en de communicatiebudgetten wat ruimer zijn. Met een dergelijke aanpak moet je dus niet rekenen op de gewenste resultaten. Om succesvol te zijn is het zaak dat er blijvende investeringen gedaan worden in het bouwen, managen en onderhouden van de gewenste beeldvorming bij de stakeholders. Daarbij gaat het nog niet eens onmiddellijk om financiele inspanningen. Maar bovenal om aandacht en commitment, en bij voorkeur verankerd in de top van de organisatie. Corporate beeldvorming wordt immers primair bepaald door het gedrag van de organisatie. Communicatie geeft daaraan richting en inhoud. Zonder de continue aandacht en het geven van nieuwe impulsen voor corporate reputatiemanagement zal resultaat dus uitblijven en zijn eenmalige inspanningen snel teniet gedaan. Juist in een tijd als deze, waarin de reputatie van de organisatie achter de merken steeds meer het onderscheid maakt in het bewerkstelligen van een voorkeurspositie bij de omgeving, is dat een gemiste kans.

Consistentie en lef

In het bouwen van de beoogde corporate reputatie is consistentie misschien wel de belangrijkste succesfactor. Consistentie in boodschappen en communicatieaanpak, maar ook in gedrag van de organisatie. Je kunt niet het ene jaar tamboereren over MVO-inspanningen en het volgende jaar geen investeringen meer doen op dit punt. Of een ingezette dialoog met de omgeving zomaar weer stopzetten, omdat het krijgen van kritiek misschien moeilijk is te accepteren. Natuurlijk moet je altijd kritisch kijken of veranderingen en aanpassingen noodzakelijk zijn. Maar consistentie vergt dus ook gewoon lef. Niet alleen van de corporate communicatie manager en zijn/haar afdeling, maar zeker ook van de Raad van Bestuur. Immers zij zullen moeten blijven staan voor een ingezette koers en daarin het risico durven dragen dat er ook wel eens tegenslagen zullen zijn op weg naar het hogere doel. Dat is ook hun verantwoordelijkheid. Als beslissers daarvoor weglopen dan is corporate reputatiemanagement een hopeloze missie.

Reputatievet als buffer bij crisis

De actuele situatie met DSB Bank laat weer eens zien hoe belangrijk het is om als merk reputatievet op de botten te hebben. Dat is nodig om 'aanslagen' op de reputatie te kunnen opvangen. Als het een merk hieraan ontbreekt is het bij de confrontaties met issues en crisis lastig om ongehavend uit de strijd te komen.
Om reputatievet te ontwikkelen is het noodzakelijk dat een merk continu investeert in de eigen corporate reputatie. Dit vereist een zeer proactief reputatiemanagementbeleid, waarbij het merk steeds weer gerichte acties ontwikkelt op het laden van de corporate reputatiepeilers. Ook een continue dialoog met de omgeving van het merk, die is gebaseerd op oprechtheid en respect voor de stakeholders, is een belangrijk onderdeel van een dergelijke aanpak. Openheid, eerlijkheid en het kwetsbaar durven opstellen zijn daarbij randvoorwaardelijk. Maar al te vaak hebben merken het aan zich zelf te danken als een eerste aanlag op de reputatie een blijvend litteken oplevert. Interessant om te zien dat ook in deze crisis weer blijkt dat issues en de wijze waarop een merk daarmee omgaat een doorslaggevende rol gaan spelen in het reputatiemanagement. Een zorgvuldig issuesmanagement- en crisisbeleid zijn van grote betekenis voor het behoud en bescherming van de corporate reputatie. Veel merken hebben hier nog nauwelijks oog voor. Tijd dus om lering uit deze DSB-les te trekken.  

Emotie en dialoog

Voor veel merken blijft het lastig om goed om te gaan met emotie in de communicatie. Vooral bij reputatiemanagement en crisiscommunicatie speelt dit echter een steeds grotere rol. Het is lastig om met zakelijke rationale communicatie je gelijk te halen, ook al heb je het. Zakelijke communicatie roept rond issues en crisis juist vaak 'emotionele' reacties en actie of ingrijpen op. Niet alleen bij de consument, maar ook bij overheid, politiek en toezichthouders. Rationele communicatie komt al snel arrogant en afstandelijk over. Daar moet je je als merk van bewust zijn. Het is geen reden om dialoog met de omgeving uit de weg te gaan. Nee integendeel. Merken moeten ermee leren leven. Ze zullen ook in de eigen communicatie ruimte moeten geven aan emotie, naast ratio. Een merk moet zich ook open en kwetsbaar durven opstellen. Natuurlijk is dit een ontwikkelingsproces en gaat het soms met vallen en opstaan. Maar de merken die hierin slagen zijn de 'kampioenen' van morgen. Want het publiek is op zoek naar 'menselijke' merken, die midden in de samenleving staan en met wie ze een relatie willen en kunnen bouwen op basis van gelijkwaardigheid. En dan zul je als merk toch echt iets van jezelf moeten laten zien!

Consument de nieuwe merkmanager

Het managen van een merk is een boeiende taak. Vakgenoten zie en hoor je er dan ook vaak gepassioneerd over vertellen. Soms zelfs alsof het over hun eigen kind gaat. Mooi om deze bevlogenheid te zien en merken verdienen dat natuurlijk ook. Het zijn van merkmanager was een ‘overzichtelijke’ bezigheid in het verleden. Toen we nog leefden in een zendergedreven communicatiewereld, die gedomineerd werd door grote massamediale reclamecampagnes. En het volume grp’s meer telde dan de inhoud van de reclameboodschap. Toen het eigenlijk ook niet zo belangrijk gevonden werd wat de consument er nu eigenlijk allemaal van vond. Die moest gewoon kopen en precies zo over ons merk denken, zoals we het op papier zo mooi in merkmodellen bedacht hadden. Echter de wereld waarin merken nu moeten opgroeien is drastisch veranderd. De controlerende rol van de merkmanager is ‘gemarginaliseerd’, de macht van de budgetten telt niet langer. En de consument ‘regeert’ het merk.

Controle illusie
De marketeer zal moeten accepteren dat zijn of haar kind de wijde wereld in trekt en zich vervolgens laat vormen door de omgeving. De controle over het merk is dus een illusie. Is dat een slechte ontwikkeling? Ik geloof van niet. Ik zou zelfs willen zeggen: integendeel! In een volwassen wereld is het volstrekt logisch dat de omgeving zelf zijn mening vormt, oordeelt en besluit. En daar hebben wij als communicatieprofessionals gewoon mee te leven. En het einde van de wereld is het al helemaal niet! Sterker nog, het geeft ons nog veel meer uitdaging en kansen. Het versnelt ook het professionaliseren van het vakgebied. Het betekent wel het einde van ‘zenden’ en dat zal voor velen even wennen zijn.

Continue interactie
Het vraagt ook een andere instelling en positie van de communicatiewereld. We zullen ons namelijk echt moeten verdiepen in de omgeving. En ons de vraag stellen of de consument wel zit te wachten op mijn mooie merk en of het echt zo onderscheidend is. We zullen nog meer in de huid moeten kruipen van de ontvanger van onze communicatie en vanuit relevantie moeten leren communiceren. Maar er is meer. We zullen namelijk ook moeten nagaan hoe onze ontvangers zich oriënteren en zich laten beïnvloeden door hun omgeving. Wie zorgen er voor de zogenaamde horizontale beïnvloeding en oefenen dus macht uit bij het creëren van voorkeur voor mijn merk. Het begint dus allemaal bij ultiem inzicht in de omgeving. Dat betekent dat we zullen moeten leren luisteren. En dan gaat het niet alleen om het periodiek luisteren naar wat de omgeving vindt en wil, zoals door middel van onderzoek. Maar vooral om een voortdurende interactie met de omgeving, die gebaseerd is op respect en continue dialoog.

Intelligente beïnvloeding
Pas als we weten hoe de omgeving werkt zijn we in staat om effectief te communiceren. En daarbij gaat het zeker niet meer om zenden. We moeten toe naar intelligente beïnvloeding van consumenten. Maar daarnaast ook van stakeholders in de omgeving van onze doelgroep. Dat vraagt om een andere en slimmere communicatiebenadering. Om communicatie die uitgaat van het perspectief van de ontvanger en die relevantie creëert voor de ontvanger. Massamediale campagnes zullen nooit helemaal verdwijnen, maar de boventoon zullen ze niet meer voeren.
Merkmanagers laat uw kinderen los, want de macht is aan de consument!

Frank Peters