Weg met het wapengekletter!

In tijden van crisis schieten veel organisaties in een krampachtige verdediging. Het is vervelend als je wordt aangevallen door de omgeving. En de natuurlijke reactie is dan dat je je verdedigen wilt. Op rationale argumenten je gelijk halen en als het even kan ook nog samen met advocaten. Zo snel mogelijk je eigen straatje schoonvegen dus. In de praktijk is deze tactiek vaak gedoemd te mislukken. Emotie voert steeds meer de boventoon in crisis en vormt veelal ook de basis waarop door de toezichthouders en overheid besluitvorming plaatsvindt. In zwaar weer zal er dus steeds meer oog moeten zijn voor dit fenomeen. Organisaties zullen zich kwetsbaarder moeten durven opstellen. En vooral open de dialoog met de omgeving aangaan. Natuurlijk blijft het daarbij zaak de rationale argumentatie op orde te hebben en op gepaste wijze in te zetten in de communicatie. Kortom het gelijk moet je verdienen en dat doe je niet langer met wapengekletter.

Hoe sterk is het merk Tiger Woods?

Hoe sterk is een merk? Dat ontdek je pas ten tijde van crisis. Kijk naar wat er op dit moment gebeurt met het merk Tiger Woods. Kan een sterk merk een dergelijke inbreuk op de betrouwbaarheid aan? Dat is interessant te zien. Minstens even interessant is te volgen hoe de businesspartners omgaan met een dergelijke situatie. Hoe gaan bijvoorbeeld Gillette, Nike en Accenture om met deze situatie? Nemen zij afstand of blijven zij trouw aan hun 'sponsorobject'? En hoe zwaar is de druk die zij persoonlijk uitoefenen op 'hun' Tiger?

Tiger Woods heeft de afgelopen jaren wel een behoorlijke dosis 'reputatievet' opgebouwd. Hij kan dus wel tegen een stootje. Maar anderzijds is de vraag is natuurlijk hoe hij nu persoonlijk omgaat met deze crisissituatie. Dat zal bepalend zijn voor de merktrouw bij zijn sponsoren en de beeldvorming bij zijn fans. Zijn persoonlijk optreden, openheid en eventuele schuldbekentenis zijn bepalend of het bij een smet op zijn blazoen blijft of dat hij een behoorlijke reputatiedeuk oploopt. De situatie is gebaat bij snel handelen, zoals in iedere crisissituatie. Hoe langer dit uitblijft hoe minder vat Tiger heeft op zijn eigen merk. De handelingssnelheid en precisie van de operatie in de baan zullen hem nu ook moeten helpen in deze persoonlijke situatie. En soms moet een held dan even buigen en op de knieën, om er uiteindelijk sterker uit te komen. Ook dat is het kenmerk van een adequate crisisaanpak.

Van blaten naar praten

Het valt me nog al eens op dat veel communicatieadviseurs zichzelf belangrijker vinden dan het doel dat ze dienen. In mijn ogen een grove misvatting. We hebben een dienend beroep en hebben er gewoon voor te zorgen dat communicatie werkt. Dat is de uitdaging waar we nog steeds in dit vak voor staan. Blaten is verloren energie. Belangrijker is met elkaar te praten over de uitdagingen waar we samen voor staan in het vak. Namelijk over de vraag hoe de resultaten van ons werk inzichtelijk maken en zorg dragen voor een wezenlijke en duidelijke bijdrage aan het helpen realiseren van de bedrijfs/organisatieresultaten. Het individuele belang is in mijn ogen ondergeschikt en staat die verdere vakontwikkeling zelfs in de weg. Immers er ontstaat op deze wijze een verkeerde beeldvorming over het vak. Dus laten we vooral de inspanningen en energie stoppen in de missie van ons vak. Dus focussen op inhoud en resultaat. Niet blaten, maar praten. De beloning komt dan vervolgens vanzelf!

Respect en Relevantie: voorwaarden voor succes

Communicatie is geen 'rocket science'. Al willen nogal wat communicatieadviseurs ons anders doen geloven. Het gaat er in communicatie vooral om dat je een aantal principes toepast dat voor alle intermenselijke communicatie geldt. Op de eeste plaats gaat het om respect voor diegene met wie je communiceert. Communicatie moet ontvanger gericht zijn. Maar ook open, eerlijk en gericht op gestructureerde dialoog.
En aan de andere kant is relevantie cruciaal. Als we boodschappen niet relevant kunnen maken voor de verschillende stakeholders, dan is communicatie zinloos. We ontkomen dus niet aan het inleven in de doelgroep en het verkrijgen van inzicht in de verschillende belangen. Zonder die kennis is het onmogelijk relevant te zijn.
Het lijken open deuren. Maar dat zijn het allerminst getuige de vele niet werkende communicatiecampagnes. Relaties bouwen, onderhouden en optimaliseren vergt meer dan zenden. Het is net als in prive-relaties. Ook daar zou het aantal mislukte relaties en huwelijken een stuk lager kunnen zijn als we ons meer in de wederhelft hadden verdiept en hadden geinvesteerd in de relatie!

Schoenmaker blijf bij je leest

De laatste tijd proberen steeds meer adviseurs hun domein te verbreden. Opvallend veel bureaus hebben bijvoorbeeld opeens verstand van PR. Een ontwikkeling die vermoedelijk gedreven wordt door de behoefte om de omzet zoveel mogelijk op peil te houden in deze recessietijd. Een bedreigende ontwikkeling voor het vakgebied. Klanten worden lastig gevallen met slechte voorstellen, waarin door onkunde de plank volledig wordt misgeslagen. Bovendien wordt er zwaar 'overpromised' om de opdrachtgever te verleiden. Media- en activatiebureaus die opeens wel kansen zien om zelf nieuws voor een klant op de voorpagina van de Telegraaf te krijgen of reclamebureaus die marketing PR- of corporate communicatieplannen afleveren zonder enige kennis van zaken. Het wordt tijd dat iedereen gewoon weer doet waar hij goed in is en toegevoegde waarde levert voor de klant. Want als we op deze manier opereren, dan maken we als totale branche uiteindelijk onze eigen positie ongeloofwaardig. En juist daar zou het zwaartepunt van onze inspanningen moeten liggen: met toegevoegde waarde bijdragen aan business resultaten van onze opdrachtgevers. Op naar een volwaardig communicatievak, waarin we als specialisten geintegreerd samenwerken in het belang van de klant. Want dat is het enige dat telt!

De plaats van de PR Adviseur in crisistijd

Opvallend te zien dat PR-adviseurs de laatste tijd het nieuws nogal eens domineren. Kijk maar naar de recente DSB- en Mozambique crisispubliciteit. Vraag is horen de PR-adviseurs op de voorgrond of moeten zij gewoon hun gewaardeerde werk doen achter de schermen bij hun werkgevers of opdrachtgevers. Mijn mening is dat ze achter de schermen actief moeten zijn. De PR-adviseur moet altijd afwegen wat zijn plaats is en in welke rol hij toegevoegde waarde voor de organisatie levert. Hij/zij hoort gewoon niet het boegbeeld van de organisatie te zijn. De board zal hier toch echt de eigen verantwoordelijkheid moeten nemen. Voor je het weet gaat de discussie namelijk niet over de organisatie, maar over de inzet van de PR-adviseurs (zie Mozambique). De naam zegt het al. De adviseur moet vooral adviseren. Hij analyseert de situatie, verkent de arena, bepaalt de tactiek, formuleert de boodschappen en bereidt de woordvoering voor en evalueert deze vervolgens. Hij is dus adviseur en regisseur van de communicatie. De geloofwaardigheid van de organisatie moet altijd voorop staan. Zeker als er toch al sprake is van een broos vertrouwen, zoals in de genoemde situaties, is het belangrijk om dat goed voor ogen te houden.

De reputatie van Nederland

De discussie over het mogelijke vetrek van Premier Balkenende naar de Europese top is kenmerkend voor de Nederlandse kneuterigheid. In de rest van Europa zou de natie trots zijn geweest op een kandidaatstelling van haar premier. In Nederland levert een dergelijke kandidaatstelling alleen maar vragen op: Is het wel verstandig als hij juist nu vertrekt in deze tijden van crisis? Hoort hij niet gewoon zijn klus af te maken waaraan hij zich met dit kabinet verbonden heeft? Er wordt niet gekeken naar de positieve impuls die van een unieke Europese toppositie kan uitgaan voor de Nederlandse beeldvorming in het buitenland. Een benoeming kan een zeer directe impuls geven aan de reputatie van Nederland. Reputatiemanagement zou een stuk eenvoudiger zijn als we meer in kansen denken dan in bedreigingen. Dat geldt niet alleen voor de natie, maar voor iedere organisatie. Natuurlijk je moet ook rekening houden met de risico's, maar die zijn er om proactief gemanaged te worden.

Reputatiemanagement en lange adem

Het bouwen van de beoogde corporate reputatie vereist lange adem, naast consistentie en commitment. Veel organisaties en merken zijn bereid om kortstondig te investeren in een reputatie-aanpak. En dan vooral in tijden dat het economisch goed gaat en de communicatiebudgetten wat ruimer zijn. Met een dergelijke aanpak moet je dus niet rekenen op de gewenste resultaten. Om succesvol te zijn is het zaak dat er blijvende investeringen gedaan worden in het bouwen, managen en onderhouden van de gewenste beeldvorming bij de stakeholders. Daarbij gaat het nog niet eens onmiddellijk om financiele inspanningen. Maar bovenal om aandacht en commitment, en bij voorkeur verankerd in de top van de organisatie. Corporate beeldvorming wordt immers primair bepaald door het gedrag van de organisatie. Communicatie geeft daaraan richting en inhoud. Zonder de continue aandacht en het geven van nieuwe impulsen voor corporate reputatiemanagement zal resultaat dus uitblijven en zijn eenmalige inspanningen snel teniet gedaan. Juist in een tijd als deze, waarin de reputatie van de organisatie achter de merken steeds meer het onderscheid maakt in het bewerkstelligen van een voorkeurspositie bij de omgeving, is dat een gemiste kans.

Consistentie en lef

In het bouwen van de beoogde corporate reputatie is consistentie misschien wel de belangrijkste succesfactor. Consistentie in boodschappen en communicatieaanpak, maar ook in gedrag van de organisatie. Je kunt niet het ene jaar tamboereren over MVO-inspanningen en het volgende jaar geen investeringen meer doen op dit punt. Of een ingezette dialoog met de omgeving zomaar weer stopzetten, omdat het krijgen van kritiek misschien moeilijk is te accepteren. Natuurlijk moet je altijd kritisch kijken of veranderingen en aanpassingen noodzakelijk zijn. Maar consistentie vergt dus ook gewoon lef. Niet alleen van de corporate communicatie manager en zijn/haar afdeling, maar zeker ook van de Raad van Bestuur. Immers zij zullen moeten blijven staan voor een ingezette koers en daarin het risico durven dragen dat er ook wel eens tegenslagen zullen zijn op weg naar het hogere doel. Dat is ook hun verantwoordelijkheid. Als beslissers daarvoor weglopen dan is corporate reputatiemanagement een hopeloze missie.

Reputatievet als buffer bij crisis

De actuele situatie met DSB Bank laat weer eens zien hoe belangrijk het is om als merk reputatievet op de botten te hebben. Dat is nodig om 'aanslagen' op de reputatie te kunnen opvangen. Als het een merk hieraan ontbreekt is het bij de confrontaties met issues en crisis lastig om ongehavend uit de strijd te komen.
Om reputatievet te ontwikkelen is het noodzakelijk dat een merk continu investeert in de eigen corporate reputatie. Dit vereist een zeer proactief reputatiemanagementbeleid, waarbij het merk steeds weer gerichte acties ontwikkelt op het laden van de corporate reputatiepeilers. Ook een continue dialoog met de omgeving van het merk, die is gebaseerd op oprechtheid en respect voor de stakeholders, is een belangrijk onderdeel van een dergelijke aanpak. Openheid, eerlijkheid en het kwetsbaar durven opstellen zijn daarbij randvoorwaardelijk. Maar al te vaak hebben merken het aan zich zelf te danken als een eerste aanlag op de reputatie een blijvend litteken oplevert. Interessant om te zien dat ook in deze crisis weer blijkt dat issues en de wijze waarop een merk daarmee omgaat een doorslaggevende rol gaan spelen in het reputatiemanagement. Een zorgvuldig issuesmanagement- en crisisbeleid zijn van grote betekenis voor het behoud en bescherming van de corporate reputatie. Veel merken hebben hier nog nauwelijks oog voor. Tijd dus om lering uit deze DSB-les te trekken.  

Emotie en dialoog

Voor veel merken blijft het lastig om goed om te gaan met emotie in de communicatie. Vooral bij reputatiemanagement en crisiscommunicatie speelt dit echter een steeds grotere rol. Het is lastig om met zakelijke rationale communicatie je gelijk te halen, ook al heb je het. Zakelijke communicatie roept rond issues en crisis juist vaak 'emotionele' reacties en actie of ingrijpen op. Niet alleen bij de consument, maar ook bij overheid, politiek en toezichthouders. Rationele communicatie komt al snel arrogant en afstandelijk over. Daar moet je je als merk van bewust zijn. Het is geen reden om dialoog met de omgeving uit de weg te gaan. Nee integendeel. Merken moeten ermee leren leven. Ze zullen ook in de eigen communicatie ruimte moeten geven aan emotie, naast ratio. Een merk moet zich ook open en kwetsbaar durven opstellen. Natuurlijk is dit een ontwikkelingsproces en gaat het soms met vallen en opstaan. Maar de merken die hierin slagen zijn de 'kampioenen' van morgen. Want het publiek is op zoek naar 'menselijke' merken, die midden in de samenleving staan en met wie ze een relatie willen en kunnen bouwen op basis van gelijkwaardigheid. En dan zul je als merk toch echt iets van jezelf moeten laten zien!

Consument de nieuwe merkmanager

Het managen van een merk is een boeiende taak. Vakgenoten zie en hoor je er dan ook vaak gepassioneerd over vertellen. Soms zelfs alsof het over hun eigen kind gaat. Mooi om deze bevlogenheid te zien en merken verdienen dat natuurlijk ook. Het zijn van merkmanager was een ‘overzichtelijke’ bezigheid in het verleden. Toen we nog leefden in een zendergedreven communicatiewereld, die gedomineerd werd door grote massamediale reclamecampagnes. En het volume grp’s meer telde dan de inhoud van de reclameboodschap. Toen het eigenlijk ook niet zo belangrijk gevonden werd wat de consument er nu eigenlijk allemaal van vond. Die moest gewoon kopen en precies zo over ons merk denken, zoals we het op papier zo mooi in merkmodellen bedacht hadden. Echter de wereld waarin merken nu moeten opgroeien is drastisch veranderd. De controlerende rol van de merkmanager is ‘gemarginaliseerd’, de macht van de budgetten telt niet langer. En de consument ‘regeert’ het merk.

Controle illusie
De marketeer zal moeten accepteren dat zijn of haar kind de wijde wereld in trekt en zich vervolgens laat vormen door de omgeving. De controle over het merk is dus een illusie. Is dat een slechte ontwikkeling? Ik geloof van niet. Ik zou zelfs willen zeggen: integendeel! In een volwassen wereld is het volstrekt logisch dat de omgeving zelf zijn mening vormt, oordeelt en besluit. En daar hebben wij als communicatieprofessionals gewoon mee te leven. En het einde van de wereld is het al helemaal niet! Sterker nog, het geeft ons nog veel meer uitdaging en kansen. Het versnelt ook het professionaliseren van het vakgebied. Het betekent wel het einde van ‘zenden’ en dat zal voor velen even wennen zijn.

Continue interactie
Het vraagt ook een andere instelling en positie van de communicatiewereld. We zullen ons namelijk echt moeten verdiepen in de omgeving. En ons de vraag stellen of de consument wel zit te wachten op mijn mooie merk en of het echt zo onderscheidend is. We zullen nog meer in de huid moeten kruipen van de ontvanger van onze communicatie en vanuit relevantie moeten leren communiceren. Maar er is meer. We zullen namelijk ook moeten nagaan hoe onze ontvangers zich oriënteren en zich laten beïnvloeden door hun omgeving. Wie zorgen er voor de zogenaamde horizontale beïnvloeding en oefenen dus macht uit bij het creëren van voorkeur voor mijn merk. Het begint dus allemaal bij ultiem inzicht in de omgeving. Dat betekent dat we zullen moeten leren luisteren. En dan gaat het niet alleen om het periodiek luisteren naar wat de omgeving vindt en wil, zoals door middel van onderzoek. Maar vooral om een voortdurende interactie met de omgeving, die gebaseerd is op respect en continue dialoog.

Intelligente beïnvloeding
Pas als we weten hoe de omgeving werkt zijn we in staat om effectief te communiceren. En daarbij gaat het zeker niet meer om zenden. We moeten toe naar intelligente beïnvloeding van consumenten. Maar daarnaast ook van stakeholders in de omgeving van onze doelgroep. Dat vraagt om een andere en slimmere communicatiebenadering. Om communicatie die uitgaat van het perspectief van de ontvanger en die relevantie creëert voor de ontvanger. Massamediale campagnes zullen nooit helemaal verdwijnen, maar de boventoon zullen ze niet meer voeren.
Merkmanagers laat uw kinderen los, want de macht is aan de consument!

Frank Peters